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【个人作业】《研发与投入管理》和《产品设计与服务》课程学习心得报告-曾湘

作者:17级四班 曾湘

通过学习陈永昌教授旁征博引的课程,对“研发与投入管理”和“产品设计与服务”有了进一步的理解,受益匪浅。结合课程中的丰富内容与案例,我同时查找了一些资料,也谈谈自己的学习心得,难免有所错漏,敬请谅解。

首先来看企业研发的目的,总的来说是提升获利能力、适应新的经营环境达到永续生存,这就要关注创新成果商品化的速度。研发流程是产品有形性从低到高的一个过程,即从知识与概念到基础研究、应用研究、发展、技术服务、成品的过程。研发管理包括研发项目管理、研发成本管理、研发知识管理、研发绩效管理、研发风险管理。其中团队的优点体现在能高度弹性地适应剧烈变动的环境、创造一个最完美组织将所有资源投注在顾客与市场需求、研发团队能呈现出独特的竞争能力、可反应顾客性问题、创造出综效1+1>2。策略的意涵及地图解决了三个问题:我们现在身处何处,我们该往哪里去,我们如何达到目的地。通过评估目前绩效,进行环境分析(经济、社会文化、科技、政治)、产业分析(结构、演进、竞争)、企业分析(结构、资源、流程、人力、文化),   形成SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁),达成策略选项与评估(资源需求、风险报酬、策略决定)。成果导向型的创新体现在明确创新策略(倍数成长)、采集客户输入(重要价值)、明确市场机会(聚焦发展)、选择细分市场(关键少数)、确定发展策略(独特价值)、定位当前产品(提高销量)、优化开发次序(最大价值)、生成突破创意(产品价值)。研发人才需要具备的条件有人格特质、逻辑推理、技术能力、语言能力、协调能力。研发管理的困难包括未能掌握市场变化、研发流程管理不当、资金不足、研发进度不易掌控、研发人才难寻、缺乏远见、信息防护力。研发管理常出现的五项错误有:研发之前没有适当规划;研发人力等相关资源缺乏适当的机制或判断标准;研发项目进度控制缺乏适当的机制;项目组织不明确、项目成员间缺乏适当的沟通管道;项目变更缺乏适当的机制,决议事项也未追踪是否确实遵循。

再来看看“设计思考”,怎样创造让顾客“最有感”的服务。服务不是愈多愈好,国际连锁咖啡星巴克(Starbucks1971年在西雅图开设第一间店铺,创办人只是一位咖啡豆经销商,从来没有想过在40几年后的今天,成为《财富》杂志评选出的500大企业。从星巴克创始以来,最令人印象深刻的就是每位员工对顾客宾至如归地款待,透过放松舒适的用餐环境、客制化的饮料选择,和顾客建立起如朋友般的情谊,只要你进到星巴克用餐的人,都能感受到回家的温暖。但现在时代不一样了!所有公司都不断提升自己的服务质量,想要脱颖而出,并不是比赛谁的服务最多、产品最周全,而是谁能真正贴近顾客的心里,站在使用者角度,量身订做专属的服务体验,才是真正的赢家。如何聚焦使用者、换位思考找出思考的盲点,美国知名设计公司IDEO执行长提姆布朗(Tim Brown)首先提出这套“以人为本”的思考方式,他称之为“设计思考”。他整理了设计师的工作流程,发现他们帮助企业经营者发想创新的服务体验时,有个共通的步骤,不仅能改善产品设计的盲点,还可以带动客户营业额成长。究竟这些设计师是怎么做到的?他们鼓励设计师发挥同理心,在设计新的服务之前,你必须先清楚描绘顾客的轮廓,并且针对他们的需求找出解决方案,如此一来,你的服务才能解决顾客的痛点。美国史丹佛大学设计学院(Institute of Design at StanfordThe d.school)分析设计思考步骤,分为以下5个:发挥同理心(站在使用者角度思考)、清楚定义(确认关键问题点)、脑力激荡(快速发想解决方案)、制作半成品(模拟新服务的流程)、反复测试(根据使用者回馈做修正)。善用5个步骤设计“以人为本”的服务流程,具体解释如下:1.发挥同理心,站在使用者角度思考(Empathize)。在解决所有问题之前,你必须先了解你的TATarget Audience)!也就是说,你可以藉由访谈、观察或是参与的方式,确实记录用户的体验或情绪感受,此外你可以拿出便利贴,将你实际听到使用者说的话或是看见的情境立即写下来,当作下个流程分析的原始数据。不过,访谈时切记不要使用引导式问句,多问开放性的问题,再根据使用者的回答继续往下追问,在每次回答后多问一个“为什么”,才能帮助你找出使用者真实的感受。2.清楚定义,确认关键问题点(Define)。将搜集到的资料进行分类之后,善用“动词”找出这些回答和行为背后的需求(Need),也就是顾客的痛点。比如说,一位男士走进餐厅,对着客满的座位区东张西望,他的需求是什么?你可能会说:“他需要一张椅子”、“他需要一张桌子”,但这些答案都是名词;你可以尝试用动词来代替,此时他的需求的可能就是“他需要坐下来”、“他需要找个地方休息”。藉由动词挖掘使用者需求,你就可以进一步思考帮助他“休息”的方法,不会被原本自己预设的解决方案(椅子、桌子)所局限。3.脑力激荡,快速发想解决方案(Ideate)。这个阶段就是团队脑力激荡、发挥创意的时候了!你可以天马行空、尽情丢出你想到的点子,先不管可行性,也别理会可否达到目标,重点在于根据直觉快速产出新点子,数量越多越好。此外,所有人都有自由发言的权利,因为任何想法都值得被重视,千万不能随意批评别人的创意。广泛的抛出大量点子后,下一步才是收敛。你可以订出“最特别”、“最喜欢”、“最可行”等筛选标准,由团队成员进行投票,选出23个方案制作原型。4.制作半成品,仿真新服务的流程(Prototype)。在想出新的服务设计之后,你可以制作半成品,帮助你模拟新的服务流程,并且善用半成品进行“人体实验”,不仅能快速地将想法付诸实践,还可以立即针对使用者的回馈作修正,善用无数次的小失败,就可以大大降低未来成本过高的失败风险!5.反复测试,根据使用者回馈做修正(Test)。当你做出原型之后,必须回归使用者的需求,你可以直接拿着它请使用者试用,看看你们提出来的方案是否真的解决了使用者的问题,藉由他们的回馈找出与使用者之间的落差。在测试回馈的阶段,你会根据使用者的意见进行改良,就像是回到第一个步骤,反复循环下去,最终找出真正满足使用者需求的方案。创造最符合使用者需求的服务需要拥抱失败、持续修正,创造最符合使用者需求的服务体验。在了解设计思考流程之后,让我们以星巴克的服务流程为例,尝试运用这套方法找出值得改善的服务接触点。首先,将TA设定为男性上班族,你可以访问正在店内用餐的顾客,也可以直接假扮成一位上班族,在早上八点走进店里跟着其他顾客一起排队、点餐,亲自体验整套服务流程,并记录下你观察到的事物和心情。假设团队一致认为TA的需求是「他想要缩短等待餐点的时间」,此时透过团队集思广益、快速创意发想,决定「增加星巴克APP在线点餐功能」,好让服务人员提前准备餐点,减少顾客空等的时间。而为了要快速完成这项功能让用户进行测试,你可以拿出纸和笔,直接画出新功能的使用接口让用户试用,并且协助用户仿真操作的程序,再询问他们的建议做后续修正和改良。就是设计思考这种不怕失败的精神,才能够在不断尝试的过程中,解决使用者真正的问题,为企业经营者找出改善服务的利基点。

下面看产品与服务设计的诱因有哪些:激励,对员工的激励;市场竞争;顾客不满意或顾客对产品的要求;企业对降低成本的追求;企业对成长及利润的追求;企业对产品可靠度的追求。客制化的需求包括大量客制化(mass customization),一方面考虑标准化的产品与服务策略,一方面在最终产品与服务上掺入某种程度的客制化,其方法为延后差异化和模块设计。延后差异化(delayed differentiation)将客制化部分的差异化规格延后于客户要求后才进行制造。模块设计(modular design)由零件组合成的模块,再将模块组合成成品的一种标准化之设计。良好的服务设计有哪些系统特性呢,主要包括:能与组织任务具一致性;对使用者而言非常友善;具稳健性;易于维护;成本经济且有效益;对顾客来说,有明显的价值存在;屋前(有顾客接触)屋后(无顾客接触)之作业建立了有效的联系桥梁;拥有独特、一致的主题设计;若拥有设计特色并仔细检查整个设计,即能确保该服务设计具可靠度与高质量。服务设计的挑战包括:因有变异的服务需求,导致需有稳健的服务设计之必要,使得服务的能力可涵盖较广阔的需求;服务的活动难以详加描述;服务系统中通常会有高度的顾客接触;设计服务时,需考虑到服务过程中会遇到的事件,而且发生的事件变化多端,所以相对需要大量的可调变因素去处理这些事件。成功服务的指导方针包括:详加定义整个服务套件;作业重心放在顾客上;放远服务设计的眼光,推演并考虑未来的顾客行为;认清系统设计者的熟悉度,或许可以给他们一些异于顾客提供的见解;一旦设计执行后,最好确保管理者能参与并支持设计;定义有形与无形的质量,虽然难以定义无形质量的标准,但定义是必须的;确保员工的招募、训练与奖赏政策与服务期待能一致;对于可预测与不可预测事件的发生,需预先建立妥善处理程序;建立监视、维护与改善服务的系统。SWOT分析如何做呢,S指优势(Strength)包括:擅长什么、组织有什么新技术、能做什么别人做不到的、和别人有什么不同的、顾客为什么来、最近因何成功;W指弱势(Weakness)包括什么做不来、缺乏什么技术、别人有什么比我们好、不能够满足何种顾客、最近因何失败;O指机会(Opportunity)包括市场中有什么适合我们的机会、可以学什么技术、可以提供什么新的技术/服务、可以吸引什么新的顾客、怎样可以与众不同、组织在5-10年内的发展;T指威胁(Threat)包括市场最近有什么改变、竞争者最近在做什么、是否赶不上顾客需求的改变、政经环境的改变是否会伤害组织、是否有什么事可能会威胁到组织的生存。产品与服务设计之间的差异包括:实体的–无形的、服务的产生和交运是同时发生的、服务无法被储存、对顾客而言服务的可见度高、进入服务的障碍低、地点对服务很重要。产品与服务设计的诱因包括:对员工的激励、政府规定、研究与发展、市场竞争、顾客不满意或顾客对产品的要求、企业对降低成本的追求、企业对成长及利润的追求、企业对产品可靠度的追求。逆向工程指拆解和检视竞争者的产品,以找出改善产品之道。设计原则有绿色设计(Green design)、简易的设计(Simple design)、环保材料开发(Environmental material development)、模块化设计(Module design)、杜绝过度浪费、设计道德和理性的设计。环境保护的目标与策略包括降低成本(Reduce)、重新使用(Reuse)、资源回收(Recycle)。

来看一下设计思考( Design Thinking ),设计思考是以人为本的设计精神与方法,考虑人的需求、行为,也考虑科技或商业的可行性。创意如何产生,创意构想的来源有供应链、竞争者、研究。反向工程:拆解竞争者的产品并仔细研究,以找出改良产品的方法。研究开发:组织为增进科学知识及产品创新而做的努力,包括基本研究、应用研究、开发。那什么是设计思考呢,设计思考通过关注文化和习性、生活场景和应用过程等三个领域的问题,来创新提升新产品及新服务的客户体验;最终目的是将「人」放回故事的中心,发掘人内心未说出、未察觉的渴望,探究人的生活脉络,这样才能设计出好的产品、服务、甚至制度。设计的要旨在于“思考”。思考什么?思考人们的生活脉络、社会脉络、文化脉络、…以发掘使用者的真正需要;从技术、商业和个人价值等方面经由观察、同理心、洞见获得创新方向和思路。看看设计思考流的概念,一般来说,设计思考包括以下几个阶段:理解(Understand)阶段、观察(Observe)阶段、定义(Define)阶段、设想化(Ideate)阶段、设计原型(Prototype)阶段、测试(Test)阶段、实施阶段。但要注意几点,这些阶段并非是永远固定的次序,相反的,这些次序可视使用者需要跳跃、移动、重组,还需反复多次迭代。以人为中心:以用户的需求为核心价值的设计方法,从观察使用者行为,发掘使用者需求,到测试使用者喜好,都是以人为出发点去探讨产品/服务与人的关系、人与人的关系、人与环境的关系、以及产品与环境的关系。开放、轻松,碰撞创意:在创意产生前,时常需要透过各种方法来整理归纳用户信息以及合成团体的洞见与想法,这是一段纠结且心力交瘁过程,因为它不一定会有明确的因果关系和理性的逻辑程序来依循,过于理性思考必定会掉入剪不断理还乱的泥淖中。因此,在流程设计和气氛营造上必须朝着轻松、开放的方向前进,甚至是在游戏中去不断地尝试,透过流程来引导创意,才能有更大的机会逼出创意。充分运用收敛与发散的思维:收敛与发散思维若是运用得宜,可以在不同的设计时间中帮助我们思考,并且探索更多的可能性。接着再将这些信息透过各种方法收敛定义出问题点。然后根据这些收敛出来的问题,发散地进行脑力激荡,寻求各式各样的解决方案。让跨领域团队运作:设计思考的方法常常被应用在复杂的商业或社会问题,而这样的问题很难仅靠个人或单一的专业领域来解决。因此,在实做设计思考的方法时,往往是由跨领域的团队组成。跨领域的组成虽然能够让团队有更全面的思维及更多元的激荡,相对地在沟通合作上也会面临更大的挑战。设计思考所扮演的角色,就好像是一种共通的语言,让设计师、工程师、管理师在同一个频道,用同一种语言沟通。做多过于想,听多过于说:虽然名为设计思考,但却是一门必须动手做的学问。设计思考的每一个步骤,都必须用行动来实践,因此与其绞尽脑汁的设想需求,不如走进场域直接寻找/观察使用者,并且快速地将想法实做成简易的原型。

那产品与服务的关键成功因素有哪些,包括:性能、可靠性、形象力、耐久性、售后服务。产品与服务的关键成功因素包括:质量不佳情况下,其失败成本必然很高,而其达成成本必然是花费不多;质量优良情况之下,其失败成本必然很低,但相对的,其达成成本必然是很高的;在设计质量时,也并非盲目的追求质量而不顾成本。成功构想的三大准则:接受挑战限制的意愿与热忱,正式设计思考的基础所在。设计过程的第一阶段,通常就是找出有哪些重要限制,然后建立评估架构。而成功构想的三大准则将能让这些限制无所遁形。需求性-对用户有价值、抓得住消费者的心;存续性-产品有可能成为公司永续商业模式的一部份;可行性-产品的功能在应用上的可行性;设计思考家会让这三大限制达到和谐平衡状态。设计思考(Design Thinking)的流程包括:体验产品设计的对象;经由一步步的定义问题、找出使用者的核心需求,进一步的帮助他们解决;创新、创造出新的产品;制作原型;找人来试用。与产品设计开发相关的功能活动包括:技术、行销、生产、财务、法律。增加产品寿命之方法有:增加可靠度、降低生产成本、产品重新设计、改变包装。提升上市时间的方法包括:使用标准化零件来创造全新且可信赖的产品;使用科技(例如 CAD 设备)来快速设计全新与修改的产品;运用同步化工程缩短工程时间。零件共通性包括:因为产品或服务非常相似,可以共享组件,称为产品家族;汽车厂使用的内部零件,例如水箱、引擎、传动装等;其他利益还有减少装配和安装的职前训练、减少时间与成本。模块设计各项优点有:模块设计所需检视的部分相当少,故容易发现产品故障;模块设计的产品容易修理与更换;模块设计的产品之制造与装配通常较为标准化与单纯化;模块设计的产品之零组件较少,因此采购与存货管理较为定规化;与模块设计有关的训练成本较低。模块设计各项缺点有:模块数比零组件数还少,故产品样式很少;模块中有零件损坏时,不能为更换损坏的零组件而将模块分解;假若模块中有零组件损坏,则整个模块就要报废。失败原因可以归纳为以下几点:高估市场需求、产品选择错误、消费者需求改变、定位错误、配销通路无法有效运作、组织内部问题、营销失败(如广告无效、订价策略失效等)、产品无特殊优点。改善可靠度之方法包括:改进零件设计、提升生产与装配技术、改善检测程序、备份零件、改善预防性保养的程序、改善使用者教育、改善系统设计。设计思考(Design Thinking)的精神有:拥抱失败、持续修正、创造最符合使用者需求的服务体验。设计思考这种不怕失败的精神,才能够在不断尝试的过程中,解决使用者真正的问题,为企业经营者找出改善服务的利基点。

 

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