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既爱拼多多又爱买名牌?读懂新一代的消费观,你需要明白这四点

值得买科技是一家以技术驱动的消费内容服务公司,它旗下的当家产品"什么值得买"App因为拼音缩写“ZDM”而被很多粉丝亲切地称作“张大妈”。成立10来,它帮助京东、淘宝、天猫等电商平台和众多品牌成功实现从种草到销售的转化,也为自身带来了超百亿的年销售额。凭借稳健和良性的增长,值得买科技于去年7月成功登陆深交所创业板,市值突破82亿元,被称作“电商导购第一股”。

面对消费行业轰轰烈烈的营销创新模式和瞬息万变的消费潮流,值得买科技创始人兼CEO隋国栋表示,内容才是真正的营销,未来消费领域的发展趋势将会是电商平台的内容化、内容平台的电商化。坚持以内容为核心,以技术赋能客户,是应对这个充满不确定性时代的最好法宝。

过去10年,我一直在专心地做一个叫“什么值得买”的App。我们帮助消费者一站式地解决购买决策问题,也帮助商品精准触达消费者。

大约10年前,大家都认为电商可提升中国消费者的生活品质,但很多人对网购渠道、对如何选择好的商品与品牌不甚了解,“什么值得买”App应运而生。

内容是最好的营销

最早,我们的平台上有一群专业编辑为大家推荐各类好物。很快,我们发现消费者对站在第三方立场、专业知识过硬的优质消费内容很感兴趣。由于做好了对品牌、商品、价格的筛选,赢得了用户信赖,人们很愿意跟着我们买东西。而随着用户认可度的提升,越来越多的消费者自愿成为内容的创作者,乐于把看到的新东西、好东西通过平台分享给他人,而内容的真实性也吸引着更多人的加入……在这个良性循环下,社区氛围日益活跃。

我常说,“值得买”是一家以内容为核心的公司。过去10年,我们一直在践行“内容就是最好的营销”的理念。平台上每天要产生超过2万条真实的内容,其中超过80%的内容来自用户贡献,让我们能持续保持相对中立和第三方的视角。在商品推荐、消费社区的细分市场上,我们通过用户价值深耕,取得了稳健和良性的成长。2019年,值得买科技在深交所创业板成功上市。

走到今天,身为一个创业者,我仍对于这个时代充满敬畏。在充满不确定性的当下,如果我们对现实没有透彻的了解,对未来没有笃定的预判,将会被巨大的焦虑感所裹挟。

消费领域的四个不确定性

我们看到的不确定性体现在哪些方面?

第一,消费圈层与行为画像的不确定性。当前时代,消费升级与消费降级交织在一起,消费者的行为、状态变得难以简单概括,消费者身上不再有简单、统一的标签,尝试往消费者身上打标签也越来越难。

我们经常看到复杂的消费升级和消费降级同时在一个人身上体现,简单来说就是有一些人愿意买很贵的东西,同时也对便宜的东西、低价拼团等十分热衷。

很多人愿意购买信仰类的品牌,不断为情怀充值。比如,很多消费者买家电喜欢挑最高端的,我们平台上经常能看到一条顶配款电视机的消息就带来几百上千台成交的现象。这一方面说明我们平台消费者的消费能力很强,另一方面也说明在今天的中国做高端产品是能够获得“忠粉”的。

这两年,越来越多的人感受到了“多多真香”四个字的巨大能量。拼多多针对品牌商家的“百亿补贴”计划,让越来越多的3C电子、“硬品牌”、“硬通货”的主力销售渠道转向了拼多多。

消费者可能在某一方面愿意花大把钱,但在一些关键环节上却显得非常谨慎。你会看到,一个愿意为购买名表花费几百万的有钱人,也会和地区总代在销售抽佣方面讨价还价。在某些直播平台上,很多小镇青年的网购消费收入占比可能远超一、二线城市人群,这些都体现了消费者行为的复杂性。

第二,营销场景触点和时机的不确定性。“人、货、场”都在发生巨大变化。由于消费内容非常丰富,消费者获取信息的渠道以及进行决策的依据也越来越多元,消费者变得越来越有主张,越来越有主权意识。

货也发生了变化,商品越来越从标准化过渡到个性化。所谓的“未来所有的消费行业都值得再去做一遍”,就是从这个意义上阐释的。 

社交工具、娱乐平台纷纷成为交易的主战场,营销战场和各种规则也变得越来越不确定,人们更加愿意为差异化和个性化买单。10年前很多人可能无法想象,如今电商销售的主战场会是凌晨2点,一群睡不着觉的人在被窝里买东西。

抖音、快手、微信、淘宝、直播等各类场景时刻都在产生电商交易,无论是互联网大IP还是陌生人都在引导电商转化。内容渠道和内容形式的多样化,持续推动着整个消费行业的变革。未来,将会有越来越多的传统商场甚至零售集团被“薇娅们”轻松PK掉。

依靠有限渠道精准搞定消费者变得越来越难,对于品牌来讲,更大的压力在于如何把店铺开在各个流量池中,并时刻紧跟新的场域玩法,让每一个流量正确触达消费者。

第三,消费热点与机会黑马的不确定性。过去电商很大程度上依靠搜索框解决问题,但从今日头条开始,国内电商开始采用内容推荐算法机制,基本上不是消费者主动去搜索商品,而是平台向消费者推荐商品。算法技术创造了很多新的机会,让品牌方、电商、内容平台获得了尽可能多的展示推荐、引导的能力。

近年来,中国出现了大量新品牌,国货品牌迎来了更多机会。早在四五年前,我就在“值得买”内部做了一个“新锐品牌”的尝试。和当时相比,今天的方法论愈发成熟,前沿阵地也愈加明确,只要把阵地搞定,品牌崛起速度将会更加快速。

第四,平台规则与推荐算法的不确定性。一方面,很多大平台的规则在不停变化,可能今天你还是行业头部,明天就将被扫地出门;另一方面,各大平台的推荐算法也在持续变化。但我认为,品牌方仍需要在平台不确定的基础上尽可能地积攒私域流量,在不确定中寻找一些确定性。

前段时间,在内容平台电商交易额已达千亿规模的时间节点,手机淘宝从门户式首页改版成信息流首页。淘宝的这次变化以及抖音、快手上KOL在做的内容营销,也在某种程度上印证了我10年之前的创业初衷:内容就是最好的营销,这也是我们对于不确定性中的确定性的追求。

据《2020年中国产业互联网市场数据监测报告》预计,2020全年电商市场规模将达到27.5万亿元。随着如上这些内容平台占据国内整体电商规模的比例持续扩大,势必将会对国内电商的整体格局带来深刻变化。

我认为内容营销将有两个趋势:第一,电商平台的内容化;第二,内容平台的电商化。抖音和快手以如此猛烈的姿态与传统电商平台展开竞争,扩张自己的小店体系,甚至放弃广告费,只要电商规模,就表明了这个态势。对于品牌方来讲,这两点挑战和机遇并存。从电商一端来说,要思考如何比别的品牌更会做内容,如何把自己的品牌内容更多地曝光于电商平台;从内容平台一端来说,要思考如何让自家的商品在竞品面前建立起明显的壁垒。

对不确定性的一些确定性解法

作为创业者,针对如上的各类不确定性要有一些确定性的解法。过去10年,“值得买”做的是高性价比的“值”,而今天我们要坚守但不固守“能省会花”这个高性价比的值,努力为用户提供多种多样、千人千面的“值”。

我们会做些什么呢?

第一,更加深入地打造“什么值得买”App,这个社区会有各种各样的“值”。在平台上,多样化的内容会产生更多的用户互动,而互动会促进更多新用户投入内容生产,这是一种非常良性的循环。我们将在消费内容社区方向加大投入,力求给品牌方、电商带来更多呈现机会。

第二,打造一个差异化明显的消费MCN。国内目前致力于严肃类消费内容的MCN比较少。我们计划做几件事:一是账号孵化,二是账号的专业化赋能,正确地匹配品牌主与MCN机构和主播,让他们之间能够通过有效的连接,放大品牌效应,让包括消费者在内的多方获益。当我们笃定KOL、MCN机构是未来生产内容的主体,就一定要把消费内容能力赋能给它们。

第三,扩充垂直行业和场景。我希望把“什么值得买”做成一个航母集群,航母主力是“什么值得买”主App,各个细分场景会有很多消费App和账号矩阵,每个细分账号和矩阵都指向一个场景下的用户群体客户。

去年我们就看到一个机会:我们发现当下的年轻消费者即便单人租房也对高品质家居存在需求,于是与芝华仕合作推出了联名款沙发,一经推出便在年轻人群中获得了很好的销量和口碑。再次证实了“再小众的群体都有认真被对待和深入挖掘的价值”。

第四,把消费内容和消费数据结构化储存为消费大数据平台。10年来我们在消费数据和消费内容上的积累,使我们很懂商品也很懂人,也是面对当下这个充满不确定性时代,我们交付给用户和客户的笃定解法和小小经验。

我们希望以此来帮助用户、赋能客户,诚如值得买科技使命中所阐述的那样:让每一次消费产生幸福感。

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