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两种截然不同的态度,决定了两位鞋王的“生与死”

现代企业转型速度越来越快,不断突破人的想象,很多传统企业因为没有赶上时代发展快车,已经被远远抛后,就拿曾经一度和李宁、361排到国产鞋履品牌第一阵营的富贵鸟来说,四次夺下“中国真皮鞋王”荣耀的它也在2019年8月宣告破产。


富贵鸟的陨落

从2013年赴港上市,到2016年8月宣布停牌,再到2019年8月26日宣布终止上市,短短3年多时间,这位“鞋王”走向了没落。

梳理一下时间线,看看曾经风光无限的龙头鞋企为何坠落神坛?

1995年,富贵鸟成立,一度成为国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商。

1998年-2012年,其皮鞋产品多次荣获“中国真皮鞋王”“中国驰名商标”等称号。

2011年-2013年,上市前公司净利润分别同比增长113.79%、27.47%和37.13%。

2014年-2016年,上市后业绩持续下滑。

2015年,全国门店为2960家,较2013年年中减少了235家。

2016年9月1日,富贵鸟正式宣布停牌。

2017年,年中后,富贵鸟不再向外界披露财报数据。

在富贵鸟业绩下滑至破产的这段时期里,正是以马云的淘宝为首的电商行业的爆发式增长时期,这是一段传统商业与新生力量的激烈博弈,孰胜孰负,在今天看来,结果已经非常明了。

没有持续学习、创新思维或许是富贵鸟最致命的弱点。当时富贵鸟在行业中的地位无异于今日的腾讯、阿里巴巴,行业风向标实至名归,所以在它眼中电商就是个蹦跶不起来的小蚂蚱,对此一屑不顾。后来电商行业发展速度越来越快,大量的品牌应运而生,传统行业受挤压明显,富贵鸟高不成低不就,衍生出很多问题。

短短两年时间,富贵鸟就已经被电商所抛下,此时的它终于意识到自己没有赶上时代的发展趋势。于是奋起直追,开始推进分销模式、改变市场定位、进行疯狂的战略投资。总之,能干的它都干了。

富贵鸟成在坚守本分,败在不守本分。富贵鸟在主业经营不善并面临亏损的情况下,还多次进行跨界投资,前后投资的金融公司共赢社、叮咚钱包,如今均已倒闭或陷入危机。

为何富贵鸟走上了高负债道路?大概是此前被电商带来的行业风暴所打压,公司急需业务转型,于是富贵鸟先后发行公司债25亿元,以支持公司运作,这也为后续公司资金链断裂埋下了伏笔。

2018年3月,100元票面价值的“14富贵鸟”在短短四个交易日从每单位103.8元急挫至8.56元,91.75%的累计跌幅一举创造出中国资本市场史上最低价公司债产品纪录。

作为债权受托管理人的国泰君安发布公告称,富贵鸟及其子公司存在大额违规对外担保事项及资金拆借事项,截至2018年2月28日,富贵鸟资金拆借金额合计至少42.29亿元;发行人至少存在49.09亿元资产金额可能无法收回。截至2017年12月31日,发行人可动用的活期存款及流动资金不足1亿元。

“将资产泡沫当机会并投身其中,等泡沫退去就会发现已身无一物。”

富贵鸟的知错就改还是值得赞扬的,行动效率也是非常的高。但是这样病急乱投医的策略带来了什么样的后果呢?三年时间,富贵鸟就被迫宣布停牌,目前负债至少42.29亿元,创始人子女放弃继承财产,曾经的一代鞋王,坠落至此,令人感叹。

南海商学院 发起了一个读者讨论

关于富贵鸟的陨落,你怎么看?

精选讨论内容

@DXX

达芙妮也宣布彻底退出实体零售了……


Chantix_VIXI

时代抛弃你,从不说再见


被收购的百丽

同样面临寒冬的本土鞋企还有百丽、达芙妮等知名品牌。2017年4月,百丽私有化退市,今年8月,达芙妮发布财报,宣告亏损1.41亿港元,并决定退出中高档品牌的实体零售业务。这些事件都给广大鞋履企业敲响了警钟。

与其他衰落的鞋企不同的是,百丽重拾战斗火焰,在被高瓴资本收购后大刀阔斧地进行战略变革,携全新形象卷土重来。

瘦死的骆驼比马大。据高瓴资本测算,2016 年底,百丽在中国大陆的2万多家门店日均可带来600万的客流量,相当于600万DAU(日活跃用户数量)。随着互联网流量成本越来越高,线下渠道资源会变得越来越珍贵。

所以即便百丽实力大不如从前,但高瓴资本看重的是其稳定的现金流、强大的供应链和零售体系,以及庞大的用户规模。

高瓴资本张磊认为互联网理念,不管是C2M(Customer-to-Manufacturer,顾客对接工厂),还是快时尚供应链,唯一有机会实现的公司就是百丽。


百丽成功转型的两个要素:营销与创新

变革时期,百丽不是像无头苍蝇一样乱飞乱撞,而是从顾客、产品、服务、品牌、传播、渠道等多个角度制定符合自身情况的全局策略,事实证明,这才是企业转型的正确打开方式。

1、数据化改造——率先打造智慧门店

基于原有的数字化基因,运用“全流程化的数据改造”对管理链、生产链、产品链、销售链等多个链条进行全面打通。

根据李良的说法,对百丽的数据化可理解为“在它原有的运转引擎上,增加了一个个新的观察点。”他举了一个销售端的例子:原来对货品的生产量,更多是依靠预测+快速反应,但现在的数据化创新方向之一是,“是不是可以从消费者试穿,甚至是触摸商品就开始?”


这具体表现在:百丽利用RFID技术为门店的鞋子配备智能芯片,根据一款鞋的试穿频次、时间等数据,顾客的偏好可以被动态监测。

于是率先进行门店的数字化转型,打造智慧零售新基建,详细事件如下:

2018年2月,百丽旗下自有品牌他她在深圳皇庭广场打造了为期7天的智慧快闪店,运用智能货架和RFID芯片等潮流技术,给消费者带来新鲜的体验。

2018年3月,百丽的鞋履定制系统上线,消费者在门店的3D足型扫描仪进行扫描后,可在意礴网站上定制鞋子。

2018年4月,百丽在深圳福田星河COCO Park Nike店设立数字化改造项目优Mall。门店改造后,可以进行精确统计客流量、消费者特征识别、购物动线分析。

2018年,百丽与阿里新零售平台事业部合作,将1000多家门店进行了线上线下联通。利用钉钉和淘宝APP,百丽新增168万线下粉丝。

2、电商渠道全线覆盖

与此同时,百丽旗下品牌纷纷入驻电商平台,2018年双十一,百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。

3、品牌形象焕然一新

标志性logo从传统的优雅红变成了现代的酷炫黑,给消费者鲜明冲击的同时大大提升了时尚感。代言人也换成了李宇春,整个品牌形象从传统、优雅、端庄的形象转换成了个性、独立、自由的表达,贴合百丽Slogan:百变所以美丽。


4、创新产品,引领潮流

近年来,复古元素的兴起使得老爹鞋成为时尚新宠,但是传统的老爹鞋体积臃肿,鞋底厚重,走路不舒服,消费者体验感较差。

于是在今年618,百丽推出鲸鱼鞋,科技与时尚的碰撞使得其成为全网爆款。这款鞋既延续了老爹鞋的经典时尚风格,又加入了创新功能设计,于6月1日0点正式问世,一开卖就产生了近200万的成绩,在618期间共销售超5万双,一跃成为天猫时尚鞋靴品类第一名。

5、全线联动整合传播

为了全面推动产品传播,百丽首先在新媒体上联合众多时尚KOL进行体验分享,引发种草传播。在首发日,发布话题#百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩#成为微博热搜第三名,话题阅读量高达1.5亿

同时,百丽在11座城市分别打造12家鲸嬉快闪店,将线下流量转化为线上热度,刺激用户分享和评论。最终,618期间百丽天猫销售同比增长62%,新增粉丝120万,百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

对于当下热门的直播带货,今年百丽也在直播营销中引入更多新鲜的玩法,比如工厂直播、T台秀等,成为女神节天猫大服饰行业自主直播成交排名第一名。

富贵鸟与百丽同为昔日鞋王,一个已然日暮穷途,另一个正值旭日东升之际,两种截然不同的态度与处理方式决定了企业的“生死”。在商业这条道路上,需要领导者不断地去学习提升,时刻保持敏锐的商业知觉与正确的决策能力,才能带领企业规避风险、乘风而行。

“互联网是一个青春行业,由于技术和时代的快速更新,企业要求团队成员具有较强的学习能力和创新能力,如果企业不具备这种跟上时代的能力,那么迟早都会面临被淘汰的风险。”


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