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高开低走 | 农夫山泉“独狼”钟睒睒的吸金历程

上周股市最热门的人物莫过于农夫山泉的创始人钟睒睒,其晒出的IPO“战书”更是震惊了所有人,一瓶饮用水毛利率竟然高达60.5%



农夫山泉上市首日开盘涨85.12%,报39.8港元,总市值达4400亿港元,成功将钟睒睒送上了首富之位,但盘中涨幅一度收窄至65%,总市值一度跌至4000亿港元。一时之间所有的话题都集中于“卖水也能成首富”“农夫山泉创始人只当了半个小时首富”上,引发了强烈轰动。

 

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事实上,这并不是巧合,不要低估于任何产品的潜在力量。


农夫山泉标价2元,算是日常生活中最不起眼的产品了,尤其是在当今经济水平迅速发展的状况之下。在常人的认知思维中,售价昂贵的产品想必利润空间会更高,其实不然,农夫山泉超出同行极高的利润使其比肩贵州茅台,说是“水中茅台”也不为过。2018年,有五家白酒上市公司的净利率低于农夫山泉,其中包括山西汾酒,低端的牛栏山二锅头净利率为6.16%,农夫山泉是其2.9倍,直至去年农夫山泉的净利率达到了空前的20.6%


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对手的高度评价

 

“值得敬佩的对手是谁?”


“我比较喜欢农夫山泉,我觉得它在品牌传播、包括一些新品打造上,还是非常有想法的。”


在去年,宗馥莉在一次采访中曾如此公开称赞这家与娃哈哈有过多次交锋的企业。而更早之前,统一董事长罗智先也公开透露,“我个人对农夫山泉非常敬佩,我觉得这家公司在创新能力上面,以及在营销能力上面有它独特之道,所以这是一家我个人也在长期观察的公司。”


两大饮料巨头掌门人对农夫山泉的重视,离不开它一直以来的创新和品牌营销传播,尤以它独特的差异化定位以及广告语最为亮眼,甚至有网友调侃到:“农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司”。农夫山泉广告语突破商业本身范畴,甚至在社交媒体时代成为“玩梗”素材,已在某些时候成为抵御风险的企业形象IP。

 

置之死地而后生的战略思维

 

钟睒睒起初并不是商业大佬,而是一名平凡的采访记者,不过这份记者经历也成为了他创业成功的助力。通过采访超过500名的企业家,整理总结他们的成功经验,让钟睒睒也摸到了一些商业门道,本身自己也具有敏锐的商业战略思维,于是辞职奔赴刚刚成为经济特区的海南,找寻自己的商业道路。


那时保健品是时兴行业,瞅准苗头的钟睒睒拿下娃哈哈营养液广东、海南两地的总代,后因赚差价的操作被总公司开除,便从此与娃哈哈结下了梁子,老板宗庆后也未料到被自己开除的一个代理商会成为日后最强劲的对手。


钟睒睒在当总代的同时摸清了保健品的玩法,投入第一桶金在1993年成立了自己的保健品公司——养生堂,对标娃哈哈,创造了一年盈利1000多万的财富,之后不断推进战略,创新产品。


正当其如日中天之时,娃哈哈突然宣布全面退出保健品市场,进军饮用水市场。敏锐的商业嗅觉让钟睒睒觉得此事并不简单,没多久便爆出三株口服液事件,保健品行业也由盛转衰,逃过一劫的钟睒睒再次将苗头对准了娃哈哈,于1996年成立农夫山泉,尝试从市占率50%的娃哈哈手中分一杯羹。但事实并不理想,创业资金也面临枯竭。

 

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面临绝境,钟睒睒置之死地而后生,做出了一个与整个行业为敌的决定。


当时的广告业发展还比较封建,远没有现在的多彩多样,罗瑟·瑞夫斯的USP理论显然帮了钟睒睒大忙。在包括娃哈哈在内的所有饮用水品牌均打“纯净水”概念的情况下,农夫山泉高调宣布“长期饮用纯净水有害身体健康”,后推出“农夫山泉有点甜”的广告语以及纯净水养水仙花不开花的宣传片,大肆轰炸,占领消费者心智,后续推出的内容也紧紧围绕“天然水”的战略定位


战略一经发布,便遭到了来自龙头老大娃哈哈以及其带领的69家公司的抵制。钟睒睒平时最喜研究商业战略,也从不与企业家进行互动,被业内称之为“独狼”,所以在这样一个危机四伏的情况下,钟睒睒果断出击,抢先将娃哈哈等一众告上法庭,最终以胜诉收尾,为农夫山泉深耕国民心智提供了助力,从此农夫山泉一骑绝尘。

 

时刻谨记:保障产品品质的同时不断创新

 

在打响品牌声誉的同时,钟睒睒深知产品品质才是核心要素,于是集中精力在产品研发与创新上,不断涌现出新生产品,从农夫果园到尖叫再到茶π,在产品推出的一段时间内都引发了强烈反响,各单品在各细分领域中也发挥着举足轻重的作用,市占率分别达到了前三,为农夫山泉建立了稳固的“护城河”。也是由于钟睒睒的亲力亲为,农夫山泉也算是一直处于饮用水的潮流代表人,就算是在互联网时代如此快速的发展情况之下,也没有落下,获得业内外人士的一致称赞。

 

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钟睒睒的商业版图覆盖四个领域,旗下130家公司覆盖食品饮料生物疫苗、保健品及地产四大领域,今年备受市场关注的是,钟睒睒一口气推动两家公司上市,个人财富激增,背后庞大的资本大厦令人汗颜。


那么,钟睒睒成为商业巨头的背后,是怎样的逻辑呢?大概是:



  • 敢为人先的创新精神与时刻敏锐的商业嗅觉;

  • 独特的品牌IP打造以及产品卖点挖掘;

  • 时刻谨记以产品品质为第一要素,真诚面对消费者。



不断学习、保持思维活力才是成功的秘诀。


“我觉得90后、80后,60后、50后,那是一步一个情况,00后更厉害。因为他获取知识的管道比你宽太多了,信息量比你多多了。但是问题就是你愿不愿意静默下来做一件事情,如果愿意,他的能力是远远超过我们的。”——钟睒睒


素材来源:网络

编辑/排版:赵秀

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